Mkakati wa biashara: jinsi tunavyokosea ujinga kwa uvumbuzi na kujidanganya wenyewe

2024 Mwandishi: Malcolm Clapton | [email protected]. Mwisho uliobadilishwa: 2023-12-17 04:11

Nyenzo maalum za Lifehacker kutoka kwa Dmitry Lisitsky, Mkurugenzi Mtendaji wa Kituo cha Kimataifa cha Biashara ya Mtandaoni, kuhusu ushawishi wa angavu kwenye michakato na maamuzi ya usimamizi.

Nilisukumwa kuandika safu hii kwa picha hii niliyoiona kwenye Facebook:

Mara moja niliamua kuona ni nani aliyejitolea kuzungumza kwa ujinga sana juu ya mkakati? Ukurasa uligeuka kuwa umejaa upuuzi mzuri, kwa hivyo sikujisikia kujiunga na vita kwenye maoni. Walakini, picha hii ni kielelezo kizuri cha dhana potofu ya kawaida ambayo mimi - mtu mdadisi - nilitaka kushughulikia.

Intuition malfunctions, matumizi yake ni madhara kwa biashara

Inaaminika sana kuwa intuition ni mali ya kichawi ya mtu ambayo inamruhusu kupata majibu ya maswali magumu mara moja. Wengine hata wanaona intuition kama aina ya dhana ya kiroho. Kwa maoni yao, mtu, kwa msaada wa intuition, hupokea majibu moja kwa moja kutoka kwa Mungu, Ulimwengu, wageni - kwa neno, kutoka kwa akili ya juu. Hii ni imani rahisi sana: wakati wa kutatua shida ngumu, ni rahisi sana kuamini uvumbuzi wako kuliko kujihusisha na mahesabu ya muda mrefu au kujichosha na hoja zenye uchungu ambazo zimekuwa za kuchukiza tangu shuleni.

Intuition ni zana inayofaa, lakini unahitaji kuwa na uwezo wa kuitumia kwa usahihi.

Wakati mtu anakabiliwa na tatizo, yeye hutafuta moja kwa moja suluhisho tayari tayari katika kumbukumbu yake na, ikiwa hupatikana, ni wavivu kufikiri juu ya mbadala. Hatuhitaji kufikiria sana jinsi ya kupata chakula kutoka kwenye jokofu, jinsi inavyofaa kukaa kwenye kiti, au nini kinatokea ikiwa tunagusa chuma cha moto: tulipata ufumbuzi huu tukiwa mtoto na kutumia matokeo ya uzoefu wetu uliopita.

Wanasaikolojia wa utambuzi huita fikra hii mfumo wa kwanza, na kazi ya ubongo, tunapochambua kitu kwa umakini, pili. Inatokea kwamba, tunapokutana na tatizo mara ya kwanza, tunatumia mfumo wa pili, na wakati anaelewa tatizo, suluhisho huhifadhiwa kwenye kumbukumbu na tunaendelea kutumia mfumo wa kwanza wa kufikiri.

Mtu yeyote ambaye amejifunza kuendesha gari anajua jinsi ilivyo ngumu mwanzoni: unapunguza clutch kwa mguu mmoja, na mguu mwingine unasisitiza juu ya gesi, kisha kwa kuvunja: jambo kuu sio kuchanganya. mkono wa kushoto hugeuka usukani, mkono wa kulia hubadilisha gia, unahitaji kufuatilia hali ya trafiki, ishara, kumbuka sheria za barabara. Jinamizi kwa mfumo wa pili. Lakini halisi katika mwaka mmoja au miwili tunafanya hivyo, wakati huo huo kuzungumza kwenye simu au kusikiliza muziki, kwa sababu mfumo wa kwanza tayari unafanya kazi.

Mfano huu unaonyesha mali kuu ya mfumo wa kwanza: hutoa ufumbuzi mara moja na bila jitihada, na ndiyo sababu tunapenda kuitumia sana. Lakini hii sio bila kushindwa.

Daniel Kahneman na Amos Tversky walikuwa wa kwanza kusoma jambo hili. Katika kongamano la wanahisabati huko Yerusalemu, walishangaa jinsi watu wamekuza uvumbuzi wa takwimu. Baada ya kuwajaribu wenzao, wataalam wa takwimu za hesabu, walishtushwa na matokeo: hata maprofesa wa hesabu wenye uzoefu wa miaka mingi walikosea kwa urahisi katika kujibu maswali rahisi katika kesi hizo wakati walijibu bila kusita, intuitively.

Tofauti, kwa mfano, intuition ya lugha, uwezo wa kuzungumza lugha ya asili bila kusoma sheria zake, intuition ya takwimu sio asili kwa watu.

Tangu wakati huo, wanasaikolojia wamechukua kwa uzito swali la kwa nini mfumo wa kwanza wa kufikiri unashindwa. Ilibadilika kuwa kuna mapungufu mengi kama haya na tunakabiliana nayo kila siku.

Ngoja nikupe mfano unaofahamika kwa kila kiongozi. Je, ni desturi gani kuandaa mipango ya biashara leo? Wahitimu wa shule za biashara, wamechukua kozi za upangaji wa kifedha, takwimu, fedha za ushirika na taaluma zingine muhimu, kama sheria, hawatumii maarifa haya katika mazoezi. Badala yake, katika utabiri, hutumia viashiria vya vipindi vya zamani, viwango vyao vya ukuaji, kwa intuitively kufikiri juu ya yafuatayo: ukuaji wa 5% ni salama, lakini hawatasifiwa kwa utabiri huo na wanaweza hata kufukuzwa, 20% - kwa ukali. lakini kuna matarajio ya kupandishwa cheo. Wakati huo huo, hali halisi katika biashara, hali ya soko, pointi mpya za ukuaji hazizingatiwi!

Tatizo la mantiki hii ni kwamba haijumuishi uwezekano wa mabadiliko ya kimsingi katika mtindo wa biashara, na hivyo ukuaji wa biashara unaoonekana. Ni rahisi zaidi kuendelea kufanya kile ambacho tayari unafanya. Kuna nyakati ambapo hali ya soko inabadilika ili takwimu ya -5% inachukuliwa kuwa ya matumaini sana. Lakini meneja, bila uchambuzi wa kutosha, anaahidi usimamizi + 10% na kupoteza kazi yake, si kufikia viashiria vilivyoahidiwa.

Ngoja nikupe mfano mpya. Mwaka huu nilikuwa na mjadala mgumu sana na wasimamizi kadhaa wa mauzo wa Allbiz. Tulikuwa tukijadili mabadiliko katika mfumo wa mauzo, ambayo yalisababishwa na kupanda kwa ubora katika ukuzaji wa bidhaa. Na hapo ikatokea kwamba malengo tuliyojiwekea yanaonekana kutowezekana mbele ya baadhi ya viongozi. Nilipouliza kwa nini malengo haya yanaonekana kuwa yasiyo ya kweli, kulikuwa na jibu la "chuma": "Hatujawahi kufikia viashiria vile." Kwa maoni yao, + 5% tunaweza kujaribu kufanya, lakini + 100% haiwezekani.

Sasa kipindi hiki ni cha kuchekesha kukumbuka, kwa sababu ofisi zingine tayari mnamo Julai zilifikia viashiria vya utendaji ambavyo vilitakiwa kupatikana tu ifikapo 2017. Sisi sote tulikosea wakati huo, tukitegemea angavu. Hoja kuu kwa upande wangu katika mjadala huo ilikuwa rahisi: “Ndiyo maana tunataka kubadilisha mfumo wa mauzo, kwa sababu tunahitaji kiwango kikubwa cha ubora. Kwa nini hata kujadili mabadiliko katika mfumo wa mauzo ikiwa hatuna mpango wa kuongeza ufanisi wake?

Hisia ya angavu ya nambari ndio jambo hatari zaidi.

Kwa nini kuhesabu wanaobakia ni muhimu zaidi kuliko fujo za wateja

Ngoja nikupe mfano mwingine, lakini kwanza fikiria kidogo, hii ni nyingi, 10%?

Tunafuatilia mchujo wa wateja kwa karibu sana baada ya kumalizika kwa mkataba wa kwanza. Ole, hii ni takwimu kubwa sana: mwaka mmoja uliopita 85% ya wateja hawakufanya upya mkataba wao wa kwanza. Sababu ya kiwango hiki cha juu cha churn ni wazi: wauzaji huahidi kitu kikubwa na kulipwa kwa hilo. Lakini wakati wateja wanakabiliwa na ukweli na kuelewa kwamba wanahitaji kujitegemea kushughulika na ubora wa orodha na kugeuza uongozi kuwa mteja ambaye yuko tayari kulipa, wengi hukata tamaa. Inafurahisha kwamba wale wanaosasisha mkataba, kama sheria, wakae nasi milele, wamejifunza jinsi ya kutumia mfumo wetu kwa ufanisi.

Kinachovutia ni kwamba wafadhili waliangalia nambari hizi na walishtushwa na kiwango cha juu cha uchujaji. Zaidi ya hayo, zaidi ya mwaka kiashiria hiki, kwa maoni yao, kimeongezeka kwa kiasi kikubwa, kimepungua hadi 75%, kwa kweli kwa 10% sawa. Jambo la ajabu ni kwamba mapato ya wateja yanayorudiwa yameongezeka sana. Ilifanyikaje kwamba mabadiliko madogo ya outflow yalisababisha ongezeko kubwa la mapato?

Hebu tuhesabu vipimo sawa kulingana na uhifadhi. Mwaka mmoja uliopita, tuliweka 15% ya miaka ya kwanza (100% - 85%), sasa takwimu hii imeongezeka hadi 25%. Hii ni tofauti nyeti zaidi kwa angavu yetu, sivyo? Sasa hebu tugawanye 25% kwa 15% (unaweza kuhisi jinsi mfumo wako wa pili umewashwa na jinsi inavyochosha kuelewa nambari hizi?). Baada ya kufanya mahesabu haya, tutapata kiwango cha ukuaji wa + 67%: hii ni kiasi gani mapato kutoka kwa wateja wa kurudia yalibadilika!

Swali linatokea: ni bora zaidi, kwa kuzingatia churn ya wateja au idadi ya uhifadhi? Kiwango cha uchujaji ni sifa ya mapato yaliyopotea ambayo tungeweza kupokea ikiwa tungefanya kazi kwa bidii zaidi kuhifadhi. Kiwango cha kubaki kinaonyesha kiwango cha ukuaji wa mapato yetu. Walakini, je, kweli iliwezekana kwetu kupata mapato hayo yaliyopotea ambayo yana sifa ya kutoka? Nina shaka.

Kusanya na kuchambua data. Usiwe mvivu

Ikiwa tunachambua sababu ambazo mteja anaondoka na harudi kwenye tovuti, basi kuna wengi wao. Baadhi ya wale walioondoka hawana mchakato wa mauzo ulioanzishwa katika kampuni yao, na kwa hiyo maombi na simu zilizopokelewa bado hazijashughulikiwa. Mtu hana mfumo uliowekwa vizuri wa kutathmini ufuatiliaji wa simu, kwa sababu hiyo mteja haelewi simu kutoka kwa mnunuzi anayetarajiwa ilitoka wapi, na anaona kuwa kazi kwenye tovuti ya all.biz haifanyi kazi. Katika makampuni mengine, kiongozi amebadilika tu ambaye hataki kuingia katika hali hiyo. Sidhani kama tunaweza kuweka wateja kama hao, ni shida ya asili. Kwa njia, wengi wao huja kwetu tena wakati michakato ya ndani iko.

Nadhani ni muhimu zaidi kuchambua uhifadhi, ambao unahusiana moja kwa moja na mapato, na ni muhimu kuangalia haswa kiwango cha ukuaji wa uhifadhi: ikiwa uhifadhi uko katika kiwango cha 2%, kuna biashara kama hizo, basi 2% ukuaji ni mara mbili, ingawa kwa angavu yetu 2% - thamani kidogo. Je, utapanga foleni ili kupata punguzo la 2%? Nina shaka.

Jinsi ya kuepuka makosa? Usiwe wavivu kujumuisha mfumo wa pili wakati wa kufanya kazi muhimu za kimkakati. Unahitaji kuwa na ujasiri wa kweli kusema: "Simama, kwa nini tunafikiri kuwa hivi ndivyo hivyo," hata kama swali linafanya kazi kama jogoo wa kusimama wa treni inayoruka kwa kasi kubwa.

Mara nyingi tunaita maamuzi ya angavu, ambayo tunafanya bila kusita, na hii, kwa kweli, sio intuition hata kidogo, lakini tu uvivu wetu wa kufikiria tena.

Watu wengi watasema kuwa katika biashara ya nje ya mtandao kuna data ndogo sana ya uchanganuzi, kwa hivyo maamuzi mengi yanapaswa kufanywa kwa njia ya angavu. Walakini, kuna vidokezo vingi vya kuingia kwa uchambuzi hapa pia. Baadhi yao ni: mienendo ya ununuzi, ufahamu wa brand, viashiria vya picha, mabadiliko katika mapendekezo ya watumiaji. Zaidi ya hayo, teknolojia za kisasa zimepunguza kwa kiasi kikubwa gharama za masomo hayo na kuongeza usahihi wao, huhitaji tu kuwa wavivu kukusanya na kuchambua data.

Kwa mfano, watangazaji wengi kutoka FMCG huhesabu bajeti ya matangazo kulingana na kiwango cha kukubalika katika muundo wa gharama na faida yake, ambayo ni mantiki, lakini wakati huo huo, malengo ya ukuaji wa viashiria vya picha "hutolewa" kwa intuitively. Kwa kweli, muundo rahisi wa uchumi hurahisisha kuunganisha gharama na mabadiliko ya utangazaji, kama vile ufahamu wa chapa moja kwa moja. Mfano kama huo unatabiri kwa usahihi ni malengo gani ya ukuaji wa maarifa ni ya kweli, ambayo ni ya kutamani, na ambayo ni ya upuuzi. Zaidi ya miaka kumi iliyopita, wakati wa umiliki wangu katika Starcom, tulifanikiwa kuunda miundo kama hii kwa wateja wanaohitaji.

Kwa hiyo, tunakubali wenyewe kwamba intuition inatudanganya na haiwezi kuaminiwa na maamuzi mazito. Haupaswi kuwa wavivu kujiuliza: "Kwa nini nilifanya uamuzi huu na nilitumia data zote zilizopo?"

Nadhani, baada ya kusoma nakala hii, wengine watakasirika kwa nini hata mimi huita mfumo wa kwanza wa intuition ya kufikiria. Kwa kweli, sio mimi pekee ninayefikiria hivyo. Sisi sote mara nyingi huita maamuzi ya angavu, ambayo tunafanya bila kufikiria, na hii, kwa kweli, sio intuition hata kidogo, lakini ni uvivu wetu wa kufikiria tena. Lakini, bila shaka, pia kuna intuition ya utaratibu tofauti, ule unaofunua siri kwetu na hutusaidia kufanya mafanikio. Lakini hii ni somo la makala tofauti.